ATLIFE 3월호에 실린 기사입니다.
책이 이제서야 나왔기에, 이곳에도 올려드립니다...
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애틀랜타 베이커리 카페열전 - 한인 제과업계 차별화전략 탐구
'난, 나!'

애틀랜타 한인 인구가 늘어나면서 업체수도 부쩍 늘어났다. 1998년 한 한인업소록에는 불과 400여개의 한인업소가 등록됐었지만, 2007년도 한인업소록에는 무려 2천개 가까운 한인업소가 등록되기에 이르렀다.
좀 더 피부에 와닿는 표현을 하자면 이렇다. 불과 3년 전만 해도 한인타운에선 '어디 편안히 쉬면서 차 한잔 마시며 대화 나눌 곳이 너무 없어'라는 말을 너무나 당연하게 들을 수 있었다.
당시 한인이 운영하는 커피숍들이 몇 있기는 했지만, 인테리어를 비롯한 분위기면에서 시골스러움을 벗어나지 못했던 것이 사실이었다.
하지만 지금은 어떤가! 이른바 베이커리 카페들이 줄줄이 들어서 어디를 가나 한인이 운영하는 커피숍에서 편안히 대화를 나눌 수 있는 공간들을 만날 수 있다. 실내 분위기도 상당히 도시화 됐고, 서비스도 한층 세련된 모습이다.
동종의 업소가 많으면 경쟁도 치열해져 업소마다 나름대로의 전략을 세우기 마련이다. 이들의 차별화 전략을 물어보았다.
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마음

오랜 기다림과 관심 속에 최근 오픈 한 '마음'을 제일 먼저 찾아갔다. 제빵사 프로필이며 광고 스타일에서 이미 '고급화'를 선언해 더 관심을 가졌던 곳. 스티브 성 대표로부터 듣게 된 설명은 매우 분명했다.
마음의 전략을 한마디로 줄이자면 '브랜드 마케팅'. 마음(maum)이라는 브랜드 가치를 최대한 높여보겠다는 것이다.
마음의 구체적인 행동은 이러한 이들의 전략을 잘 보여주고 있다. 인테리어 소품에서부터 포장지는 물론이고 종이컵에 이르기까지 모든 곳에 일관성 있게 마음의 심볼마크가 박혀있는 것. 심지어 화장실의 세면대에도 이 울퉁불퉁한 동그라미가 묘한 미소를 지으면서 '난 마음 입니다'하고 말하고 있다. 카페 벽에 흘려 쓰여진 글까지도 그냥 시각적인 요소로 끝나는 게 아니다. 성 사장 부부가 직접 작문을 해 그들의 생각을 온 벽에 써 놓은 것.
단순히 예쁘기만 한 인테리어가 아닌, '마음'이라는 브랜드를 사람들에게 여러 각도로 전달하기 위한 세심한 배려가 만들어 낸 디자인들이라는 게 마음측 설명이다.
물론 브랜드 가치라는 것이 홍보를 쌔게 해서 이름값만 만든다고 되는 것은 아니다. 판매되는 상품 자체가 좋아야 좋은 포장이 돋보이는 법. 마음은 이 또한 잘 알고 있어, 품질의 고급화를 위해서도 심혈을 기울였다고 한다. 프랑스에서 유학한 한국의 호텔 베이커리 제빵사들을 영입한 것이 바로 이 때문.
마음은 더 나아가서 서양식 베이커리 카페에서 머무르지 않고 동서양이 함께 어우러지는 새로운 문화공간으로 거듭나길 희망하고 있었다.
성 대표는 조만간 다도를 익힐 수 있는 공간을 마련할 계획이라고 말하고, '마음'이라는 브랜드가 동양인은 물론이고 서양인들에게도 동양적인 느낌과 사상으로 전달되도록 노력할 것임을 내비쳤다.
도라빌, 그것도 주변 환경이 그리 좋지 않은 곳에 오픈 했다는 부담을 어떻게 극복하고 이 일대에 새로운 문화 바람을 일으킬지가 기대된다.

하얀풍차

부산 출신인 김성희 대표는 인터뷰 내내 '빵집'이라는 표현을 거침없이 사용한다. 어머니가 부산서 대성제과라는 빵집을 오래 전부터 운영하셨기에 누구보다도 빵집에 대한 애정이 각별한 탓이다.
지금 하얀풍차를 오픈한 것도 어머니와 함께 일했던 제빵사들의 도움을 받았다. 이미 부산서 내놓으라는 제과점 주인장들이 되신 그들이지만, 끈끈한 옛정이 애틀랜타에 하얀풍차를 돌려놓았던 것.
하얀풍차라는 이름은 발레를 전공했던 대학 시절, 김 대표가 자주 갔던 부산 시내의 한 제과점 이름을 따온 것. 예쁜 이름만큼이나 신선하고 맛있는 빵을 만들겠다는 게 김 사장의 말이다.
5년째 애틀랜타에 자리를 굳힌 탓일까, 하얀풍차는 현재 5개의 가게를 갖기까지 성장해 있다.
김 대표는 지점을 내는 일이 쉬운 것이 아니라고 말한다. 제일 어려운 것은 사람 만나는 일. 매일 빵을 공급하며 얼굴을 맞대야 하기 때문에 돈 있다고 무작정 지점을 내줄 수는 없는 노릇이다.
김 대표는 '분점이 많아지다 보니 초기에 시행착오가 좀 있었지만, 시간이 지나면서 이제 자리를 잡아가고 있다'고 말하고, 올 여름에는 도라빌로 본점을 옮길 계획이라고 밝혔다. 분점들에 상권보호 차원에서 마일리지를 보장해 주다 보니 정작 본점을 둘 만한 곳은 도라빌 밖에 없더라는 게 우스개 섞인 설명이다.
기존의 베이커리들이 모두 도라빌에서 출발해 둘루스로 확장했던 것에 비교하자면, 완전 역발상인 셈. 말하지 못하는 진짜 꿍꿍이가 뭔지는 시간이 답해주겠지만, 지금까지 착실하게 분점들이 자리잡게 한 경력을 보아, 이들이 도라빌로 본점을 옮기는 것에 대해서도 사뭇 좋은 기대를 갖게 한다.
빵이 제일 우선인 빵집. 누구나 편안히 오고 갈 빵집을 만들겠다는 게 김 대표의 마지막 말이었다.

모짜르트

지난 몇 년 동안 모짜르트 만큼 공격적인 마케팅을 펼친 제과점도 없을 것이다. 파리바게트를 비롯해 몇 개 되지 않던 제과업계에 뛰어든 모짜르트는 사업 시작 후 곧바로 분점을 늘리면서 한 때 제과업계에 바람을 일으킨 바 있다.
모짜르트 제과점은 3월 중순 알파레타점을 오픈해 총 7개의 분점을 가진 최대 규모의 한인 제과점으로 성장했다. 불과 창업 3년만의 성과라 더욱 놀랍기만 하다.
20년전 서울 강남에서 베이커리를 운영한 바 있다는 김 대표는 미국에 와서도 도넛츠 가게를 운영했다고.
이 정도면 특별한 전략이 있을 법도 한데, 기자가 집요하게 질문해 정리한 비결은 이렇다.
첫째는 분점은 직영을 원칙으로 한다는 것. 현재 모짜르트는 4개의 분점을 직영하고 있고, 나머지 분점도 김순식 대표의 친구들이 운영하고 있다. 반은 직영인 셈.
둘째는 위치 선정. 손님들이 지나가며 던진 말들 중에 김 대표의 마음에 남겨졌던 것이 바로 '우리 동네에는 가게 안내세요?'였다. 부동산을 하는 친구들의 조언도 흘려 듣지 않고 꼼꼼히 챙겼다. 분점이 많이 생긴 이유도 이 때문이다.
모짜르트는 첫 시작부터 둘루스 본점과 도라빌의 분점을 동시에 오픈했었다. 둘루스의 공장이 커서 빵을 소비해줄 점포가 더 필요했고, 당시 둘루스 보다는 도라빌에 한인인구가 더 많았던 것이 이유였다고. 하지만 짧은 시간에 한인 인구분포가 달라졌고, 그에 발 빠르게 대처해 오다 보니 가게도 그만큼 늘어난 것.
모짜르트는 한아름 마트와 아씨 마트 안에 점포를 입점시키면서 이 지역 최대 한인 제과점으로 자리를 굳혔다.
김 대표는 가게를 오픈할수록 좋다고 말한다. 가게 마다 잘 나가는 물건도 달라 여러 경험과 경영 노하우가 필요하지만, 그만큼 더 배우는 것이고, 그래서 새로 분점을 오픈할 때마다 더 발전하게 된다는 것.

베이커리 가든 (고려당)

현존하는 한인 베이커리 중에서 가장 오래된 곳이 바로 '고려당'이다.
경쟁 업소들이 둘루스, 알파레타 등지로 확장하고 여러 분점들을 내는 동안 지나칠 정도로 조용했던 고려당이 슬그머니 제주 찜질방 건물에 베이커리 가든이라는 이름으로 분점을 열었다.
다른 베이커리들과 달리 이름도 바꿔 사용하는데다, 상대적으로 좁은 공간에 문을 연 베이커리 가든은 고객층부터 다르게 예상하고 있었다.
미국 주류를 대상으로 한다는 것이 이호경 대표의 설명이다.
이 때문에 이름도 영어권에게 친근한 베이커리 가든으로 했고, 외국인 주방장을 영입해 샌드위치 등의 점심 메뉴를 선보이겠다는 것. 또한 젊은 층을 상대로 논 알코올 칵테일도 판매할 계획이라고 한다.
사실 이 대표는 오래 전부터 미국인을 대상으로 사업을 확장하고 싶다고 말해왔었다. 그의 꿈이 베이커리 가든을 통해 어떻게 이뤄져 갈지 그 귀추가 기대된다.
제주 찜질방이라는 새로운 문화 아이콘과 함께 자리한 베이커리 가든은 찜질방과 동반 상승효과를 누릴 것인지도 관심의 대상이다.
앞서 모짜르트가 한아름이나 아씨 같은 대형 그로서리의 후광효과를 톡톡히 얻었던 것으로 보아 베이커리 가든도 그와 유사한 효과를 볼 것으로 기대되기 때문이다.

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차별화보단 최선을 다할 뿐

인터뷰에 응해준 모든 베이커리들이 한결같이 답해 온 말이다. 좀 젊은 표현으로 튀게 말하자면 '나는 나! 다른 가게는 신경 안써요'라고나 할까.
진짜 경쟁업체들을 인식하지 않는지는 알 수 없는 노릇이지만, 이들의 답변에 일괄성이 있다는 점이 재미있다. 다른 곳과 차별화 하려고 노력하는 것이 아니라 베이커리가 해야 할 일을 그저 최선을 다해 할 뿐이라는 것이다.

흐믓한 기억

베이커리를 취재하는 동안 기자에겐 흐믓한 마음이 들었다. 취재 가는 곳마다 푸짐한 빵 인심을 받아서기도 하지만, 그보다 모든 베이커리에서 똑같이 들었던 답변 중 하나 때문이었다.
바로 우리 가게가 잘 운영되고 있는 것은 직원 모두가 한 가족처럼 하나로 뭉쳐서 열심히 일하고 있기 때문이라는 것.
사실 제과점이 많이 생기는 것을 보는 사람들은 미국은 밀가루값이 싸서 제과점이 돈을 많이 벌 것이라고 생각한다.
하지만 실상은 다르다.. 빵을 만드는 공장에 들어가보면 참 많은 사람들이 필요하구나 하는 생각부터 든다. 적지 않은 인건비, 하루 이틀이면 팔지 못하게 되는 재고처리, 마케팅 비용에 임대비까지 빼고나면 겉보기처럼 깔끔하고 쉽게 돈버는 사업은 아닌 것이 제과점 비즈니스다.

방법은 달라도 목표는 하나

인터뷰를 정리해 기사를 쓰다 보니 이들에게 공통된 방법론을 생각하고 있다는 점을 발견하게 된다. 그것은 메뉴의 다양화에 많이 신경 쓰고 있다는 것. 커피에 국한 됐던 음료 메뉴에 다양한 차(茶) 종류를 추가하고, 빵이나 케익이 주종이었던 식단에 초콜릿이나 샌드위치 등을 추가한다는 것이 대체로 비슷했다.
이러한 세부 전술들의 공통된 전략은 바로 고객층의 확대에 있다. 한국식 빵집이 한국 손님들에 의존해왔다면, 지금의 베이커리들은 모두가 다인종 고객을 향해 돌진한 준비를 하고 있다.
차(tee, 茶)는 종류도 다양한데다, 웰빙 바람을 타고 서양인들에게 불어 온 동양의 좋은 문화라는 이미지가 자리잡고 있다.
미국인들은 이미 오래 전부터 일본 문화에 익숙해져 있는데다, 중국 시장의 개방 이후 중국 증시가 전세계 경제를 들었다 놨다 하고, 한류의 영향도 만만치 않아 한국에 대한 관심도 높아져 있는 상황. 어쩌면 지금처럼 동양인이 장사하기에 좋은 시기도 이전에 없었던 것 같다.
사정이 이렇다 보니 한인시장에 머무를 수 없다는 생각이 베이커리 업계에도 불어든 것 같다.
부디 바라건 데, 이들 한인 베이커리들의 전략이 성공해서 물건을 파는 장사치에 그치지 않고 문화를 전하는 스승으로서 다인종 고객들과 대면하게 되길 바란다.

금상첨화를 위하여

불과 몇년전에 비하자면 참으로 좋은 베이커리가 많이 생겼지만, 여전히 이들 대부분이 소위 잘나가는 기존의 베이커리나 카페 모델을 답습하는 수준에 머무르고 있다는 점은 앞으로 한인 베이커리가 미 주류를 대상으로 성공을 이루기 위해 꼭 풀어야 할 과제로 보인다.
제과점은 먹거리 만으로 접근해선 곤란하다. 제과점은 '문화'가 생겨나고, 유통되는 곳이어야 한다. 문화상품화 하려면 먼저 다인종 고객들의 다양한 문화를 십분 이해하고 있어야 한다는 점도 기억하자.
충분한 이해는 새로운 것에 대한 필요성을 만들어 준다. 바로 거기에서 독창적이고 뛰어난 것이 나올 수 있다.
한인 베이커리는 품질에서 이미 상당 수준에 있음이 분명하지만, 마케팅이나 이미지 메이킹, 브랜드 전략 등에는 대형 프랜차이즈에 밀리는 실정이다.
이미 많은 것을 갖추었지만, 거기에 꽃 한송이 더 그려넣는 최후의 한 수가 더해지길 기대해 본다.

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[사진] 1.마음 2.하얀풍차(뉴코아 본점) 3.모짜르트(둘루스 본점) 4.고려당(도라빌)